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　　影片情节扣人心弦时插播电视广告，城市广场林立巨大户外广告牌，精美杂志搭配奢华的图片广告……人们对生活中无处不在的广告已经司空见惯甚至有些喜爱了。而此时，不少大公司反而纷纷削减电视、广告牌、平面杂志等传统广告的费用，转向与消费者更直接、更实用的“广告对话”。

耐克与顾客面对面

　　耐克做广告是出了名的利用大腕明星和创意情节。但是现在，耐克开始认为，起根本性作用的不是沟通形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话。基于此，耐克广告开始尝试新方式与顾客沟通，让消费者产生强烈共鸣。

　　20年前，身体矫健的史蒂夫·萨南本来是位长跑健将。现在，已是两个孩子父亲的他，身体开始变得笨重。一天，面对镜中的自己，萨南有些不敢相信，于是下定决心坚持锻炼重塑完美体型。萨南说，多亏耐克，他坚持下来了。

　　今年4月份起，53岁的萨南购买一双Nike气垫跑鞋，开始了健身旅程。Nike利用无线与iPod实现信息互通。两者一旦连接，iPod就可以存储并显示运动时间、距离、热量消耗和步幅等数据。使用者也可以通过耳机或电脑来了解这些实时数据。运动回到家后，萨南就将信息传送到电脑并登录Nike网站。在那，他结识了全世界的朋友。网友们将自己的运动心得贴在论坛里，相互打气鼓劲。

　　对耐克而言，这是一则颇为成功的广告。“这是我们与顾客交流的新方式”，耐克全球品牌产品管理的副总裁特勒·爱德华兹说，“这样的话，只要消费者坚持运动，他就会登录公司网站。这样的广告是让消费者自己找上门来。”

知名企业热衷新方式

　　像耐克一样，减少传统广告预算的大公司不在少数。很多公司投入大量资金开发与消费者直接联系的全新渠道。新渠道不仅仅限于互联网上的论坛，还包括各种与顾客面对面的活动。

　　很多知名品牌开始积极在人群密集之地举办公共活动，以在较大范围内引起消费者兴趣。去年，微软在伊利诺伊州的小镇上空抛下了几千个携带系统软件的降落伞。宝洁旗下的Charmin品牌也在曼哈顿地区开办了一家临时公共澡堂。折扣店运营商塔吉特将魔术师大卫·布莱恩悬在时代广场的回转仪上长达2天时间。这些公共活动无一例外地引发了消费者强烈的好奇心和关注。

转变观念的背后

　　传统广告预算减少的背后是各大公司对广告看法的改变。在经历广告由惹人厌到讨人喜爱的变化后，不论是广告设计公司还是企业都深知，广告的首要任务不是将消费者的注意力从别处，如看杂志，转移到商品上来，而是建立商品与顾客的“对话”，引起共鸣。

　　耐克的执行官们表示，今后，公司广告费用的很大一部分将直接为顾客提供贴心服务，比如给与健身建议、建立网络社区、组织体育比赛等等。耐克全球品牌联系董事施坦·欧兰德说：“现阶段，我们所期待的广告是能增强耐克与顾客的联系纽带，提升售前售后服务的对话渠道，而非不时打断顾客思维的宣传。”

　　是什么让耐克这样一个广告大户突然转变观点，放弃消费者喜闻乐见的影像图片广告，转为更微妙、更不显而易见的服务方式呢？2005年见证了传统广告影响力减小的发生。当时，宣传Nike ID鞋的10则系列广告在MTV电视台播放。在当时，这是公认的最理想的广告方式。然而，广告并没有取得预期效果，反响一般。

　　一次，在接受采访时，爱德华兹遗憾地说：“不知道是因为作品太有创意还是因为没有用在点子上，系列广告没能很好地传达公司的想法，没和顾客积极交流。ID的销量并没随着广告的播放而大增，我们的期待落空了。”