旅游：塑造国家形象的利器
万 婷
来源：环球时报·都市生活 网友评论条进入论坛 2008-05-14 09:17
如果你在男性杂志中看到充满异国风情的妖娆女子，题名却是以色列女孩的话，你会感到惊讶吗？也许很多人会。在许多人的印象中，以色列是弥漫着神秘的宗教主义或者伴有暴力冲突的国度。然而，从风情万种的宣传照开始，就在这个春天，以色列开始了一场变革———改变，塑造国家品牌形象。品牌并非为企业所专有，国家也可以建立自己的品牌，它所考验的是一个民族的智力与国家的真正实力。
大势所趋的品牌之路
在2006年西蒙·安霍尔特主持的国家品牌调查中，以色列的公众感知度仅列全球倒数第二。西蒙·安霍尔特表示，国家本身总是容易受到政治角色的牵连，尤其是在国家陷入暴力和冲突事件的时候。2006年，以色列在美国的电视广告《从第一声问候开始，你就会爱上以色列》由于与黎巴嫩之间的战争而不得不停播。虽然战争早已结束，但与巴勒斯坦之间时有发生的暴力冲突还是让以色列政府备受困扰。以色列驻美国大使馆媒体与公共事务官员大卫·萨伦格与IRG公司进行了合作调研，发现在美国人眼中，以色列呈现了两种镜头：一个是军事化，一个则是宗教。“我们所缺少的就是人性化的视点”，萨伦格感叹道。
尽管近些年来，以色列的旅游业发展势头良好，但以色列政府希冀的不只是游客人数增多，他们也希望能提高以色列的国家品牌指数。
其实，国家品牌已经不是一个新锐词汇，随着当初西蒙·安霍尔特先生提出这个理念，如今国家品牌业已成为兵家必争之地。各个国家都在使出浑身解数去构建自己的品牌形象，以赢得更多的投资者、旅游者等等，不仅经济上能有所获益，而且也能赢得国际威信与关注。今年，以色列迎来建国六十周年，全面开展的营销战略也成为一份隆重的国庆献礼。看来，塑造国际品牌形象对于以色列来说正是大势所趋。
立体化营销打造异域风情
《Maxim》杂志是标准的男性读物，刊登火辣性感的美女不足为奇。但是，该杂志在2007年7月刊上刊登了一组沙滩美女照，却引来一阵唏嘘。身着比基尼，微露蛮腰的模特，这整整五页的特写勾勒出了美妙多姿的异国风情。这并不是普通的模特，也不是普通的取景地，这组照片题名为———“来自以色列军队的性感美女”。
以色列政府打破传统，破天荒地将外交部和旅游部门联合起来，共同打造此次国际品牌战役，他们的最终目的是将以色列打造成休闲度假的旅游胜地。
为扭转以色列的公共形象，以色列驻美国大使馆已经启动了大范围的营销战略。在《Maxim》杂志宣传前，大使馆官员萨伦格就开始使用一些新媒体来向美国人展示以色列。他在MySpace和Facebook上创建了空间，另外还开了域名为isrealli.org的博客。博客主要以介绍以色列文化为主，从时尚电影到音乐厨艺，内容广泛，包罗万象。最近博客还更新了可以提供丰富视频资料的界面。
此外，以色列旅游部门在传统营销方式上也下足功夫，主要是面向欧洲和美国市场。以色列开始重新投放06年的电视广告，建国60周年纪念的镜头中还加上了新的标识———一个男孩放飞以色列国旗，象征着年轻的国家与古老文化的对比。巴里·洛温瑟说，面对特定的受众，这样的广告能改变他们的话语导向。
英国熊设计公司负责以色列在英国的营销战略，他们将时尚和独一无二作为当前塑造以色列品牌的主导理念。《旅游者》杂志出了一期40页的增刊来介绍以色列，展示了以色列并不仅仅是宗教的圣地，也是旅游者的天堂。无论是《体育画报》、《时尚》还是《Maxim》，与以色列合作的媒体都将秀美风光作为主要的推介点。阳光沙滩泳装丽人，这些作品让受众忽略了国家的整体概念，而把目光投向了具体的城市，比如港口城市特拉维夫，还有位于红海附近的小镇艾特拉。罗伯特·德安德里恩说，尽管以色列给人一种暴力的印象，但当面对具体的城市的时候，人们似乎不会那么紧张。
品牌形象任重道远
铺天盖地的广告似乎产生了效果，浏览以色列官方旅游页面的人数增长到战略启动前的4倍。负责广告投放的杰夫·阿普沃德说，浏览人数有时能增长到广告投放前的20倍。而且，在俄罗斯和意大利投放广告后，从这些国家到以色列的游客人数也在持续增长中。
这些努力也许能改变大众对以色列的看法，至少会影响《Maxim》杂志的读者群。据去年IRG的调查显示，《Maxim》杂志已成功让读者对以色列有多角度的认识。52%的受访者认为介绍以色列的文章很有吸引力，37%的受访者认为现在觉得以色列应该是个更自由的国家，还有74%的人认为这些文章让以色列看起来跟美国差不多。
IRG调查公司的波阿斯·莫罗德表示：“我们致力于让受众更加关注以色列，这和企业品牌类似，有越多的人关注你，你的品牌就越好。”
西蒙·安霍尔特说，想要彻底改变以色列的争议形象，还需要很长的时间，一旦和平遭到破坏，以色列就无法和暴力冲突事件撇清关系。要建立良好的国家品牌形象，未来的路还很漫长，营销与宣传只是催化剂，和平与国家的真实实力才是原动力。丧失了和平，国家品牌再华丽也只不过是皇帝的新装。
