人头马十年之后重新出发
施 婕
来源：环球时报·都市生活 网友评论条进入论坛 2009-09-23 09:58
作为著名干邑品牌中的贵族，人头马曾在中国创造了骄人业绩，“人头马一开，好事自然来”的口号几乎家喻户晓。而人头马君度公司的品牌辉煌就此定格在了上世纪90年代。
当日历翻过新的世纪，世界其他洋酒公司相继进入中国，WTO的低关税制使更多的洋酒品牌纷至沓来，短短十年间，面临后来者的高调竞争与中国市场的不断变化，人头马这个曾经高高在上的品牌也再次进入较量状态。“如今，虽然适逢全球经济低迷，我们已经缩减了公司在国际市场的很多投资预算，但是对于中国市场我们仍在加大投资力度，我们希望在不远的将来能重新领跑中国市场。”事实是，从今年4月到明年3月人头马中国区整个财年的销售额完全有把握提升37%，人头马君度集团中国区董事总经理陈仁汉如此踌躇满志，看来他已经找到了人头马在中国，这一东方最大的市场继续前进的动力。
商业模式的重铸
旗下拥有人头马干邑、君度力娇酒和白雪香槟三类品牌的人头马君度集团在过去的十个年头面临强大竞争，市场份额有所缩水。这样的结果与1999年获准经销人头马品牌的寰盛集团的营销力度不无关系，虽然在这十年时间里，寰盛集团在至少一半的国际市场取得了令人满意的成绩，不妙的情况是，一向被人头马君度公司视为重要拓展市场的中国却被划入了不尽如人意的另一半市场。
“当然造成这样的局面，我们双方都有责任”，陈仁汉无奈地耸耸肩，“所以我们迫不及待地要收回代理权，而在中国争取更多的市场份额也成为此次回购策略的主要原因。因为涉及两千四百万欧元的高额赔款和重新组建公司的全方位投入，这条分家之路我们走了两年之久。”
2007年伊始，与寰盛这位多年拍档分道扬镳正式成为了人头马集团的议事日程，大家都希望之后的励精图治能帮助人头马就此告别在中国的那段“烟尘岁月”，此时加入人头马的陈仁汉当属临危受命，相信凭借这位职业经理人的过往资历，他一定能帮上忙。
这位走马上任的新官不久就在中国市场上展开了运筹帷幄。“我们需要随时掌握市场的动态，通过完善的发行渠道，与各地经销商进行直接交流，在国内五十多座城市展开推广。我们会向已经积累了丰富推广经验的洋酒品牌学习，在品牌宣传、广告投放和产品促销方面继续增加投入。我们所独立拥有的团队能够保证大家更加齐心协力、全心全意地去建设我们自己的品牌”，陈仁汉说，“而我的作用，就是确保公司在中国市场做出正确的决策，进行正确的投资，从而一步一步增加人头马的市场份额，最终重新领跑中国市场。”
立足本土市场，演绎中国故事
陈仁汉一直坚持认为，即使是危机之年，也要继续加大在中国市场的投入。“不仅仅是人头马，这是进军中国的洋酒品牌的一致战略，虽然我们在中国的市场份额在减少，但洋酒销量仍在持续增长。”对品牌和中国市场的双重信心，让陈仁汉认定了这场势在必打的本土化战争。
今年人头马计划在中国市场组建一支230多人的团队，这是人头马中国策略的第一步。“新团队中，有9成员工来自中国国内，这支本土化团队便与品牌和中国消费者走得更近。”陈仁汉几乎一半的信心都来自这支已经在中国市场上大显身手的团队成员。
以往的工作经验和对当今市场的判断，让陈仁汉在中国市场加快了打造产品线的步伐，“首先我们为每个产品确定了明确的消费定位，例如，君度力娇酒和白雪香槟就更能赢得城市女性的芳心，而人头马VSOP则更加适合都市里的年轻人。”很快，这种做法得到了市场验证，不久前一份国内市场调查显示，更加庞大的年轻消费群认为人头马XO等老牌干邑是长者和智者的选择，他们则更倾向充满激情与活力的人头马VSOP。
“于是我们在中国市场开始了直截了当的新战略。一方面拓宽渠道，注重酒店、餐饮等市场的开发，尤其是增大夜场投资。另一方面大力推广我们的年轻化产品人头马VSOP，抢占年轻人的市场，全力打造以舞动为关键词的属于年轻人的劲舞派对———‘人头马VSOP 用心跳’，与大家共同分享‘用心跳，跨越心极限’的生活态度。”
十年后我们整装待发
当然，人头马的中国策略并不意味着抛弃这285年的历史和传统。陈仁汉一直强调在品牌方面，人头马拥有垄断性优势，“我们不仅有长时间品牌效应的积累，同时我们的干邑是只选择法国大小香槟区的优质葡萄精心酿造的特优香槟干邑，世界上只有17%的干邑是特优香槟干邑，而其中80%为人头马所有。正所谓人头马现在的传播策略‘心中干邑，干邑中心’。”
此外，在过去的两年，陈仁汉一直致力于建设一个适合于人头马的企业文化，用富有感染力的文化氛围聚合更多精英的力量。“我并不认为我们的工作环境很轻松，因为我们身处激烈的商业竞争之中，即使是例会上的讨论，大家也会唇枪舌剑般辩论一番。在互相尊重的基础上，大家敞开心扉地交流，然而辩驳之后的聚餐环节，你又会看到一副截然不同的平和画面，这是人头马中国区员工所一贯奉行的愉悦工作准则。”
