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　　早晨8点半，从台湾精品店区的Coach旗舰店向外望，不到半小时，就会有一个背着Coach包的女生走过；跨越海峡另一边，在香港地下铁里，女性上班族的手提包中，也常见蓝色、浅褐色、粉红色、彩色涂鸦的Coach包。镜头转向上海，印有双C图案的Signature手袋系列在人潮涌动的购物商圈已经越来越常见。于是，我们不得不相信，从纽约起家，已经创立68个年头的Coach品牌，在短短十几年间，已经以迅雷不及掩耳的速度，开始了向中国市场进发的步伐。

　　此次上海之行，Coach品牌中国区总裁Andre一如既往地忙碌，从店铺考察到秋冬新品发布再到亲力亲为的市场调研，每天似乎只有临睡前才能稍稍给自己的大脑一点留白的时间。此时已是午夜，在Andre下榻的柏悦酒店83层向外看去，浦东陆家嘴金融区的摩天大楼鳞次栉比，跨过蜿蜒的黄浦江，外滩影影绰绰的灯光勾勒出一派西式繁华。在Andre眼中，这样的上海与纽约十分相似，他甚至认为这个日新月异的时尚之都与正蓬勃发展的Coach品牌也有几分雷同。此番关联让这位正值壮年，预备在中国市场复制纽约时尚的法国人信心倍增。

后来者的契机

　　几年前，Coach的行销团队开始执行一项名为“亲近消费者”的计划，每当Coach发布新品，团队里的40名员工便会分头去各大城市的门店里担当3天左右的店员，与顾客交流，并将反馈汇总给设计师。“通过对中国大陆的4000份问卷调查，我们发现，中国消费者在精品领域仍是新手，因此即便欧洲精品率先挺进中国市场，也难以形成先入为主的概念。而如今却正是品牌培育市场的绝佳时期。”Andre认为。

　　后来者的契机还体现在“借力开店”的策略中，Coach总会选择在欧洲名牌专卖店汇聚之处开店，一方面分享他们的集客力，另一方面是在消费者心目中塑造与欧洲百年品牌同等级的精品形象。例如成为LV的邻居，或是和Gucci隔街相望。虽然房租贵得惊人，但精品效应也让Coach受惠无穷。“我们会在中国28家分店的基础上在未来五年再开50多家店，届时整个Coach中国的门店数将达到80家。”Andre的言语中总能透出后来者居上的味道。

　　而在Coach全球700多家店铺内，即使是位于香港的大型旗舰店，也没有那种高不可攀的距离感。店铺内纯白色的背景基调，更能凸显Coach手袋的多彩缤纷。“Coach门店入口始终保持友好的开放状态，出入自由毫无朝圣之感。店内陈设的任何产品都可以随意触摸，决不会束之高阁或是静静地摆在橱窗内只供观瞻。”Andre认为Coach店铺的亲民方式对那些仍旧不太适应欧洲奢侈品公司“坏脾气”的中国顾客尤为受用。

危机下的商业博弈

　　面对危机，奢侈品市场走入严冬，精品市场投入也大幅缩水，Coach反其道而行之，在金字塔基层找到了自己的增长点，而2009财年不错的财报业绩也恰好明证了Coach商业模式的绝对优势。

　　像低价却也时尚的西班牙服饰品牌ZARA成功横扫全球一样，Coach做着低姿态的奢侈品生意，把奢华定位在了唾手可得的高度，虽然产品质量完全可与其他一线大牌相媲美，价格却几乎是竞争对手的一半，而这样的定位，让Coach可以吸收更广泛的消费群。如今不管是在美国、日本还是中国，Coach是女性初入职场的名牌手袋的首选，因此Coach还有一些别名，如“名牌入门包”或是“你的第一个名牌包”。

　　与低价策略相比，Coach的创新精神可算得上品牌的制胜法宝。为了刺激消费者的购物欲望，Coach自2000年后就打破了每年只推两季新品的定律，每月都有新品出炉，因此即使人手一个Coach手袋，也不用担心遭遇“撞包”的尴尬。“在危机之年，我们从未放慢推陈出新的速度，周末包、旅游包、宴会包、短期休假包、手腕包……我们不仅扩大了产品的类别，同时提供更多具有价格竞争力的入门级产品，使得Coach手袋能够符合更多人的预算。例如我们今年春夏新推的Poppy系列价格在千元以内，鲜艳的色彩，有趣的风格适合更多拥有年轻生活态度的人群。”Andre信心十足。

立足中国市场，打造第三大支柱

　　在新品设计方面，Coach打破了奢侈品潮流由设计师引领的行业惯例，开始从消费调查中获取设计灵感，他们在进入中国市场之初，就开始进行广泛的消费者调查，“能够在中国市场获胜的品牌，都是那些充分了解消费者的品牌”，Andre举例说，“中国消费者对于奢侈品的购买往往是感性与理性的结合，她们一方面希望手袋是当下最为时尚的设计品，同时也希望手袋能兼具更多的实用功能，例如放得下A4的纸张或是便于随身携带手提电脑。”为了佐证自己的观点，Andre从口袋中拿出一个自用的Coach皮夹，“积极的市场调研中，我们发现美元的尺寸小于人民币的尺寸，因此在中国出售的男士皮夹的尺寸是大于美国产品的，这些实用的小细节在Coach的产品中还有很多。”

　　“我们已经准备就绪，把中国市场打造成我们第三大支柱，延续Coach在美国和日本市场上的成功”，注重逻辑思维的Andre即使谈及宏伟目标时也爱用数据说话，有关中国市场的憧憬也完全建立在一番精确的数据分析中，“2013年，全球奢侈品手袋配饰市场将达到270亿美金，包揽了Coach九成销量的美国和日本将占据一半的份额，在剩下的一半的市场中，中国最有前景。”