情景短剧助推广告收视
何 妮
来源：环球时报·都市生活 网友评论24条进入论坛 2008-02-27 09:47
年轻貌美的阿什丽在全新的环境里能工作出色并找到另一半吗？埃里克可否赢得阿什丽的芳心？消费者在收看剧情短片———汰渍的新一轮广告时，脑子里不时盘旋出对剧情的预测。如此扣人心弦的剧情能持续吸引消费者的眼球吗？剧情短片能激发消费者的购买欲望吗？
情景短剧创广告新模式
早在19世纪80年代，宝洁公司就率先在全美做广告。50年后，它首创肥皂剧，倾情打造广播剧《珀金斯妈妈》，之后又赞助制作了肥皂剧《导航灯》。如今，宝洁再次成为“剧情短片”广告模式的创始人，掀起广告界的变革狂潮。
剧情短片最大的卖点在于它有着电视剧一般跌宕起伏的情节。在短短的一二分钟内，所有人物必须登场，亮明身份，矛盾冲突达到最高点。因此，剧情短片的情节变化比电视剧更具有戏剧性。至于真正的主角———品牌，则不会在短剧中占据主要镜头，而只在镜头最远处隐约崭露头角。剧情短剧主要通过互联网和手机网络进行传播，针对人群则是喜欢尝试新鲜事物的年轻消费者。
汰渍的这部情景剧《新月高度》主要叙述一位大学毕业生阿什丽，只身一人来到陌生的威斯康星州，在一家公关公司开始自己的事业。初来乍到，她结识了一群朋友，不乏大献殷勤的追随者。一次，阿什丽身着鲜黄的长裙参加舞会，却发现旁人毫无例外地身穿黑色礼服。这可吓坏了阿什丽，但正是这条与众不同的裙子让埃里克对阿什丽一见倾心。
在这部长达三分钟的短剧中，亮丽服饰抢占着镜头的主要画面，而汰渍的标志则只是偶尔现身。这部情景喜剧由好莱坞的资深导演进行编剧、执导和后期制作，在互联网、手机网络放映。
汰渍的市场营销副主管凯文·克罗希特表示：“我们传达的不仅仅是洗衣明星。通过女主角的亮丽形象，我们希望消费者能够看到干净清洁的更多益处，比如吸引异性。” 克罗希特认为，虽然汰渍洗衣粉 “戏份”很少，但公司所要传达的信息都包含在短片里。对汰渍而言，如果短剧不能给观看者带来乐趣，那么短片就是不成功的。
产品热卖，商家争相效仿
在这次广告变革中，宝洁并没有形单影只。很多公司、企业、零售商都积极尝试情节紧凑的短剧广告。市场调研人员发现，对消费者，特别是年轻消费者而言，最好的广告是看似“不经意”的宣传。
据克罗希特介绍，短片反响相当火爆。公司高层一致认为，幽默有趣的短剧激发了消费者购物欲望。汰渍的成功也促使宝洁决定将短剧广告扩大到旗下的更多品牌。现在，女性护理用品欧维士也在创作短剧。
宝洁的主要竞争对手联合利华旗下的Degree 去污剂、多芬香皂、Caress护肤系列都采用情景短剧的形式做宣传。这些原创剧本与《新月高度》一样，主要说剧情，次要谈产品。比起那些开口闭口都夸产品质量可靠的广告而言，这些并不显而易见的广告大受消费者青睐，反响不错。
联合利华的品牌经理建武尔·马丁表示，公司最开始还担心用短剧做广告的形式过于新鲜，消费者不能很好地吸收。但是，在公司进行的多次调查中，绝大部分消费者都给予极高评价，纷纷表示情景剧激发了购买欲望。不少消费者甚至玩笑似的埋怨道，因为情景剧太有趣了，自己买了很多用不着的商品。
除大企业外，一些零售商也开始制作情景短剧。匹兹堡的“美国鹰”服饰2007年8月邀请热播电视剧《英雄》里男护士彼得·佩里的扮演者米洛·凡提米利亚执导了一系列情景短剧。短剧每周三在“美国鹰”的门户网站播放。公司市场部副主席凯西·萨维特进行统计后发现，每到周三，公司网站的访问量都会激增20%。在观看到短剧的消费者中，75%的人表示因此而购买商品。
寄厚望，哪在乎成本偏高
克罗希特表示，汰渍的情景短剧并没有依赖宝洁的广告策划商，而是直接与加利福尼亚州的一家影像公司GOTV Networks携手制造。除了共同策划广告宣传片，GOTV Networks还与宝洁研发了一部分新技术，便于短剧在互联网和手机的传播。
GOTV娱乐频道的副主席克里斯·格林里夫不愿透露汰渍或者其他客户摄制情景短剧的费用。但可以确定的是，相同时间长度的剧情，广告用途的情景短剧花费要高于电视剧，并且角色越少成本越低。因此，汰渍的短剧只选用了4位主角。
虽然成本偏高，但越来越多的品牌选用原创情景短剧推广自身的热门商品。GOTV的业绩一路上升，预计今年将再创新高。格林里夫认为，情景短剧的火爆除消费者反映良好外，还有广告商之间相互模仿的因素。
然而，并非所有品牌的新一轮广告策略都取得成功。啤酒酿造企业安海斯布希先后在BudTV.com上播放了十几部原创情景短剧，反应一般，点击率没能达到预期值，消费量也没有显著增长。但是，公司的执行官坚持继续播放，并相信随着其他品牌短剧的红火，安海斯布希也一定能取得成功。
