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　　还记得那句“这里遍地是黄金”吗？这个口号让成千上万的欧洲人义无反顾地背井离乡，投奔新大陆，于是才有了美利坚的繁荣昌盛。后来，人们想到口号，就会想起死板和空话，于是大家开始回避口号这种形式。而如今，数不胜数的口号经过几番“变身”，又重新回到生活中，成为随处可见的事物。

口号，城市的精彩名片

　　如今，各大城市或广泛开展城市口号征集活动，或投入大量资金请专业人员为其策划有针对性的口号，都将其作为自身品牌宣传的一个重要途径。“酒香也怕巷子深”在这个信息时代已经成为了各大城市的共识，国外的许多城市纷纷在大型媒体上进行铺天盖地的口号宣传。比如魁北克的口号“感觉如此不同”，用“感觉”一词唤醒人们对这座名城的向往：是枫红时节缤纷的色彩如此不同，还是冰河峡湾景色的壮丽如此不同？只有真正到了那里，才能知道。而纽约的口号“我爱纽约”则颇具美国人一贯的直接明了，“我认为纽约是一个色彩很丰富的城市，或许正是因为它的色彩丰富，所以在选择口号时反而挑中了最简单的‘我爱纽约’。”曾在美国访问交流一年的龙小姐如是说。

　　与“夏威夷，太平洋中的十字路口”、“阳光普照西班牙”等诸多散发着异域风情的口号相比，国内城市的口号则更加具有中国特色。比如广州、承德都独具匠心地打出了“历史牌”，“广州，一日读懂两千年”，“游承德，皇帝的选择”，无不是城市历史的勾勒。安庆则突出了自己的地方特色：“游安庆，唱黄梅———每天都是一出戏”。这些城市口号已经从单纯的风景描述转向了对文化底蕴的挖掘。

　　口号的文化效应往往会让人从心底感到对城市的认同，在航空公司工作的王先生对记者说：“虽然我家在东北，等于是一个人漂在深圳，但每次看到那句‘每天带给你新的希望’，都会有无穷的力量，觉得自己每天都是跟着希望向前走，同时也能为这座希望的城市创造些什么。”城市口号正是通过这种方式，潜移默化地影响着每一个来到这座城市的人。当然，在反映文化内涵的同时，口号也投射出城市的多元侧面。如上海市经过广泛征集，最终选择了“上海，精彩每一天”作为自己的城市推广口号。“上海是个精彩的城市，生活精彩、工作精彩、心情精彩……”，李小姐的这番话不失为上海城市口号的美好诠释。

制胜市场的秘密武器

　　如果说城市口号是城市递出的一张名片，那么企业口号便无疑是企业品牌的脸谱，它使产品在消费者心中的定位更清晰，更易识别。尤其在现代社会，同类别的商品数不胜数，而且新的品牌不断涌现，想要从繁多的品牌中脱颖而出，一个好的口号必不可少，于是各大品牌纷纷推出彰显其魅力的口号。

　　许多汽车生产商不约而同地盯准了“科技”招牌，纷纷在“不懈追求完美”（凌志）的科技角度上大做文章，以此来标榜自己的高品质：宝马用“驾乘乐趣，创新无限”，突出自己的人性化设计，其新5系加长版的口号“有容，乃悦”更是特别指出后排空间加大，让乘坐人员更加舒适的特点。口号从“海纳百川，有容乃大”提炼而出，在深层次上表达了宝马口号在中国市场宣传的“中国特色”。而广州本田第八代雅阁的“跃级而立”则鲜明地突出了其在技术、动力等方面的大幅超越。当然，也有一些奢华品牌并不过多地强调实效，依然注重身份彰显与财富象征，正如你并不是开着凯迪拉克车，而是大马力地奔向“敢为天下先”的境界，购买的并不是克莱斯勒铂锐系列，而是“铂金品质，锐意人生。”

　　手机等IT数码产品，则将“新”作为口号的关键，“数码新时代”（索尼影碟机）、“感受新境界”（三星）、“飞越新高度，体验高清晰”（TCL U8），都是这类口号的典型代表。乍一读，似乎有些拗口，但这种硬朗的风格也符合“e时代”人们的要求。

口号虽小，学问不少

　　口号之所以广受欢迎，很大程度上是因为在快节奏的生活中，人们没有太多的闲暇与耐心逐字逐句地接受长篇大论的广告宣传。然而，并不是所有的口号都能为大家称赞，优秀的口号可谓是“金玉良言”，通过简单的几句就能引人入“胜”，而拙劣的口号却容易让人们无法根据信息对相应的城市、品牌等做出正确的认知评价，导致很难构成竞争优势。

　　所谓好口号无一例外地有着精准的定位，能够把握住宣传对象有别与其他同类事物的核心个性。比如“上海精彩每一天”，就能够使人在第一时间联想到雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……亮出上海的古老与现代。与之相比，国内的许多城市口号都存在着缺乏特点的问题，如在口号中不约而同地使用“山水”、“文化”、“人文”、“休闲”、“古都”、“历史名城”等空泛的字眼，导致毫无亮点，不能树立一种与其他城市相区分的形象。

　　而曾经在奥美广告公司工作两年的邝先生说：“定位准确，只是为口号宣传提供了好的开始，而恰当的表述方式同样非常重要，因为好的表述能促进口号与人们之间的互动，增强传递效果。”比如大理将其四绝“下关风、上关花、苍山雪，洱海月”巧妙地凝结在口号“风花雪月，逍遥天下”中，一方面用令人心旷神怡的语言突出了大理的迷人景色，另一方面也让人们感到一种随性自然的吸引力。此外，简洁性、丰富性、幽默感、双关性、口语化等诸多细节，也都是与口号优劣息息相关的方面。经典的口号永远是丰富内涵与优美语句的结合体，由此可见，口号虽小，学问不少。