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　　食品业巨头卡夫公司一直使用的标志可谓是中规中矩：红色六边形包裹着白底蓝字的企业名称，使这家百年老店显得稳重有余而灵气不足。2月17日，公司发布了web2.0时代的新标志：一律采用小写字母，粗粗细细、各色缤纷，五颜六色的花型装饰连着到处可见的“微笑弧”，除了旧标志的经典蓝色和大气红色，还有粉色、黄色、绿色、紫色、橙色交相辉映———毫无疑问，它将一改卡夫的厚重历史和巨头气势。

　　正如公司发言人麦克·米切尔所说的那样，新标志彰显了公司翻天覆地的变化，将卡夫的新理念“开启美好一天”传达得十分到位。她说大多数消费者显然不会以条分缕析的眼光去看待这个新标志，不过即便是短短的一瞥，“这个标志也能给他们更加积极的印象”。

　　Stop & Shop超市与卡夫公司不谋而合，它的旧标志是由白底黑字的企业名称和“红绿灯”组成，于去年8月推出的新标志不仅将红绿灯换成了更多颜色的“水果拼盘”，还采用了更加可爱的紫色字体。同样，沃尔玛公司也将硬朗的深蓝色标识改成了浅蓝色，又别出心裁地在右边加上了金黄色的“太阳花”。

　　越来越多的企业开始用多姿多彩的标志对抗黯淡无光的经济，像IBM和美洲银行这种“简约款”标志正被字体优美、线条柔和的标志取代，后起之秀们有着自然的轮廓和丰富的色彩，许多标志甚至还略带孩子气，却颇受消费者欢迎。

　　设计师将这些变化总结为“谷歌效应”，他们说谷歌采用多色标志，而且每逢节日就会应时而变，“恶搞”自己的标志，这个创意影响了众多公司。正如谷歌标志设计师露丝·凯达尔所说，“标志不再一成不变，而是越来越有活力”。

　　其实， MTV音乐电视早在1982年就已将“恶搞”公司标志的想法付诸实践，但如今的大多数公司对此仍然难以接受，“拿自己公司标志开涮需要勇气，在企业形象塑造方面，实属离经叛道之举”，露丝说。卡夫公司新标志的主创者之一，Nitro设计公司品牌策略总监克里斯托弗·诺科对露丝的看法表示赞同，不过他认为“恶搞”标志是多方面原因使然，“首先，公司在追求一种自然而然、平易近人的形象；其次，艺术界也有相应的‘平民化’思潮，诸多原因共同促成了谷歌效应”。

　　同时，“标志大升级”的风靡也离不开“网络”这一要素，从前，人们一般是在建筑物、交通工具等实物上看到企业标志，可如今最基本的宣传媒体已变成网络，它有一个重要的特点———色彩斑斓，“颜色的呈现效果不再是设计师需要考虑的问题”，波士顿设计公司Continuum 品牌体验主管马修·卡尔森说。

　　Wexly School for Girls设计公司的创立者之一卡尔·麦克·阿里斯特认为新的标志反映了企业的亲民化和明晰化策略，“微软、耐克等大公司来找我们时都会强调同样的理念，或是在标志中增添一些自然元素，譬如花、太阳等等，或让线条柔和、图案友善一些，总之，再也没人喜欢IBM那种硬气十足的标志了”。

　　卡尔·麦克·阿里斯特说这话可是有根据的，据公司消费者调查报告显示，在经济低迷的今天，消费者更喜欢可爱一点的标志。“我们处在一个举步维艰的时代，大家都面临失业的考验，因此在潜意识里，人们就会向往风平浪静的旧时光，这些标志就像从前的日子一样，自在而滋润”，她说，“你可以想像一下，看到一个四四方方、有棱有角的标志，然后想起这个公司刚刚裁掉10000名员工，厌恶之情一定会油然而生。不过如果它的标志能够稍微水灵一些，圆润一些，你可能只会感到惋惜和难过。”

　　不过，也有人对各大品牌的“改头换面”提出了异议， 行销研究公司Affinnova品牌创新主管史蒂夫·拉姆勒就认为像卡夫这样的公司可能会“一失足成千古恨”：“换标志和追逐时尚一样风险四伏，因为流行趋势总是变来变去，如果企业的标志也一样，就可能造成不良影响”。