内部营销成大公司重头戏
王登硕
来源：环球时报·都市生活 网友评论条进入论坛 2009-03-04 10:07
圣诞节的前两天，大多数人都正与家人一起其乐融融地烹制节日晚餐，将礼物打包，或者酣畅淋漓地品尝朗姆酒可乐。可在位于纽约市北部24公里的一个小村庄里的百事可乐公司总部，一些员工却依然忙碌不已。这个百事精心挑选的团队正在执行一项新计划，他们被分派在144英亩覆盖着皑皑积雪的总部园区的不同区域。他们的任务是，重新打点和装扮自己的公司，当同事们在家中享尽天伦重返公司时，让他们看到一个新的更加欢乐的百事形象。
这座从1970年起迁址于此的老牌公司总部的确有了些新气象：园区车道两侧竖立起20英尺高的布告板，上面张贴起了温馨的问候语：“Howdy”（你好）、“Hope”（希望）、“Tango”，或者仅仅是一个“Yo”，其中所有的字母O都用百事不久前发布的最新笑脸标志替代。而当职员们停下汽车走出车门时，抬起头他们也都看得到总部屋顶迎风飘扬的巨大蓝色旗帜，所有这些都成为了百事公司振奋士气的新标志。
建立内部沟通机制势在必行
不仅如此，在百事总部办公楼里，从海报设计、地面配图，到电梯中的贴画和标语牌，每一位员工都能随时随处感受到新的品牌面貌和氛围。1月15日的员工大会则将气氛推向了高潮，4000名员工以面对面或网络的方式集聚，全体通过了新年的公司新战略。
对于如此大型和老牌的百事企业而言，在企业内部沟通的建设上作出努力并没有什么新意。但是对于负责商标管理的高级市场管理人员比尔·怀曼而言，面对企业的规模和未来的发展，这些努力都是需要首先完成的。怀曼甚至在新品牌战略向公众推广以前，针对所有百事员工展开了一项品牌传播行动。“如果我们要在市场上成功，我们必须集合起所有员工的力量让我们的品牌鲜活和生动起来”，怀曼如是说，“我们开始寻找每一个机会与大家沟通，展示我们正在做的事情，解释我们为何和怎样去实现我们的计划。”
在此后的一周内，整个世界都会知晓百事公司的新标识和他们乐观的姿态，但是，除非百事内部的员工都同舟共济地认同该理念，否则整个市场是不会接受和认同百事公司的这些品牌传播努力的。这个“在你的脸上”的标识是为了让公司员工首先能获得对百事亲民的公众形象的感受，而这种感受百事也希望借着新年前夜在时代广场上通过品牌标识同样给予消费者。
企业通常在向世界传递自己的品牌信息时需要花费数百万的费用，百事公司甚至要花费上亿美元的高额费用，所以在此之前首先让企业内部的员工知晓并了解品牌是非常必要和有意义的。要想反驳这种合理的做法很难，但在品牌传播的过程中，“很多企业却并未如此执行”，卡尔森市场总监迈克·库斯特如是说。企业在向大众推行广告行动前应该先执行内部沟通策略，“事实上，只有小部分的公司真正这样做，也许还不超过所有企业的50％”， 库斯特说。
而且，如此执行的这小部分企业都是非常杰出的，如凯洛格、T-Mobile公司、美国联合太平洋铁路都曾经创立了内部沟通建设机制。“拥有高执行力和长远收益率的公司在过去都有这样的机制来确保公司员工知晓和熟悉品牌的承诺和理念”，刺激营销协会的执行理事卡伦·伦克如是说。
确保员工参与其中
仅仅在百事公司令其组织内部成员都接受了“重振一切”的理念几日后，可口可乐公司也向员工推行了“开朗乐观”的理念。在1月21日，可口可乐公司在网络会议上提前宣布了针对员工和生产线的市场战略计划。在亚特兰大办公室的员工们同时都收到了印有新标语和可口可乐瓶形状图标的T恤衫。
根据可口可乐北美市场总监凯蒂·贝恩所言，花费时间和精力向内部员工传递新的信息和理念是必要的，但是却是公司往往很难实现的。“我们的员工才是品牌的宣传大使，这些员工不仅仅包括可口可乐公司办公人员，也包括可口可乐的灌注公司人员” ，贝恩表示。
网络传播帮助我们快速地将我们热爱并为之奋斗的品牌传播出去，为了加强我们“开朗乐观”的理念，可口可乐公司邀请员工分享他们坚定乐观生活的照片，员工们集合了4000余张展现他们在工作时和生活中乐观向上的照片。“当你运用全部的方法来支撑你的品牌理念时，这将是一种不可想象的力量”，贝恩补充道。
事实上，根据伦克所言，企业已经开始注重运用还未被充分利用的网络来进行品牌传播，“如果企业员工还不知道企业的目标、战略的话，怎么能期待他们去实现这些？”她质问道，“他们需要明白自己对于企业组织的成功至关重要。”在努力将员工纳入到新的市场传播行动中的同时，也要保证传递的信息准确性，务必蕴涵忠诚和士气的理念。“你必须让他们知晓自己也是品牌的一部分”，库斯特解释道。
说起来容易做起来难
然而，将员工纳入到市场推广中并非像想象中那么容易。库斯特向我们讲述了某大型商业银行的最近的案例。该银行也正忙于“内部营销”，它鼓励员工在工作上讲求效率和速度，对杰出者给予现金和奖品的激励。但是，当员工们都在努力工作时，该银行的大众广告却向公众强调了完全不同的理念：温暖、关爱、充裕的休闲。员工们的确接受了企业内部的营销信息，但却与企业的公众信息偏离。“企业的公众广告与公司激励员工去实践的恰好相反，这个计划以失败告终。”库斯特感慨地表示。
全球品牌Siegel+Gale顾问公司董事长艾伦·西格尔发现，这种员工传播模式可以也应该被用来作研究事例，“试验的第一个层级是关于员工的”，他表示，“如果他们都不能信服企业传播的信息，那么你就必须在向外传播前对信息重新处理。”西格尔补充道，事后试验也需要关注员工的意见反馈。
