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　　背景布置美轮美奂，主要人物青春亮丽，最终结局皆大欢喜……广告作品力求完美，却让消费者感觉颇不真实，甚至怀疑推广的商品。为达到真实效果，一些公司擅自使用社交网站的上传照片进行广告宣传，引起消费者的强烈不满。

“我的照片被劫持了”

　　不少人喜欢把精灵古怪的照片上传到网络，和朋友分享欢乐时光。生日聚会满脸被抹上奶油，一家人尽享阳光海滩，这些场景没人导演完全是情感的真实流露。现在，这种“真实自我”的照片大受公司企业的青睐，甚至部分公司未经主人公的允许就私自使用照片。

　　美国达拉斯一名15岁的小女孩和大名鼎鼎的澳大利亚维珍移动公司对簿公堂。小女孩清洗家里的新车，爸爸按下快门，照下了她的拼命模样。小女孩对自己干家务时的专注神情喜爱有加，就把照片上传到社交网站Flickr。没多久，一位朋友传给她一则维珍移动广告，主角就是这个小女孩。更令人生气的是，广告中，为了突显维珍短信服务的魅力，小女孩被塑造成沉迷于结交笔友不爱学习的女孩。全然不知情的小女孩直呼：“我的照片被人‘劫持’了。”

　　无独有偶，华盛顿邮报近日也撰文关注奈尔·肯尼迪照片侵权事件。年轻小伙肯尼迪参加某科技展会的照片，被微软的博客私自使用。肯尼迪写信要求微软方面给与解释，但没有收到任何回应。最后，肯尼迪忍无可忍，运用自身高超的电脑技巧，直接用其他图片替换自己的照片。在照片被换后的15分内，微软就将替换照片删除，博客主人也就此事公开道歉。

保护与自我保护两重天

　　在小女孩诉维珍移动一案中，维珍移动的辩护律师强调公司本身并无过错。微软也一直没给奈尔·肯尼迪一个满意的答复。相比之下，大公司对自身知识产权的保护力度就有些骇人听闻了。

　　几年前，可口可乐公司有员工专门负责“盯可乐”。一些员工开车在各自负责区域来回巡视，明察暗访每家餐厅。如果顾客点可口可乐，而餐厅服务员端上百事可乐，这些员工就会走上前履行职责，对服务员开出罚单。通过这种方式，可口可乐保护了自身品牌，也有力限制对手的竞争。

　　微软公司的知识产权保护力度也令人惊叹。微软不定期地派遣工作人员对电脑销售商店的软件进行逐个检查，以确保盗版微软软件第一时间被查获。对此，奈尔·肯尼迪就有些义愤填膺了。他表示，司法的一条基本原则就是“无罪推定”原则，而微软采用的恰恰是“有罪推定”，也就是除非使用者能够提供证据表明使用的是正版软件，否则微软认为使用的是盗版。

　　将知识产权视为企业之本的公司为什么对互联网上的照片肆意妄为，全然不顾自己行为是否构成侵权呢？原来，大公司未经有关人员的同意擅自使用的照片都来自社交网站。任何人都可以通过宽带或者无线上网进入社交网站，因此人们能够在任何时间任何地方共享任何照片。基于此，很多公司对社交网站上的照片随心所欲地使用。

　　事实上，社交网站上的照片未经允许不得擅自使用。即使社交网站在照片下方注明“可转载”字样，转载人也必须注明照片出处。Flickr在会员论坛声明中写道“请尊重他人著作权。未经允许，禁止私自使用。”不仅普通会员，公司企业也应该遵守声明内容。广告公司使用照片，必须取得照片利害关系人的同意。照片主人还可以与公司就照片使用费讨价还价。一旦照片的所有权转移到公司，照片主人就丧失了照片利害关系人的地位。

广告，真实为本

　　靓丽上镜的名模不用却挑相貌平平的普通人，放着大牌编剧的奇思妙想专拣漏洞百出的情节，广告公司究竟在打什么主意呢？

　　一些公司认为，将照片上传到互联网就意味着照片的主人想让更多的人，认识的或者不认识的，都能看到照片。因此，公司将照片用作宣传海报符合照片主人的初衷。这样的话，公司非但不用支付使用费，反而成为照片主人的大恩人。至于公司，邀请名模拍摄宣传照片的费用就节省下了。当然，只有小公司才会这般精细算。微软和维珍等资金雄厚的公司是不会因为预算而出此下策的。

　　大型企业的如意算盘是，利用网民原汁原味的照片，还原真实生活，增加广告的可信度，最终赢得消费者的信赖。

　　乔·派恩和詹姆斯·吉尔摩以消费者的视角合作编写了《真实———消费者的追求》一书，介绍消费者心目中的好广告的特征。在书中，他们写道：“舞台剧似的矫揉做作充斥着我们的生活。这个世界愈发地不真实。作为消费者，我会不会购买广告商品最终取决于我是否相信广告情节。因此，商业，真实为本。新颖、真实、可靠，这样的广告才能吸引消费者的眼球。”

　　在乔·派恩和詹姆斯·吉尔摩看来，Flickr、MySpace、Facebook等网站大受欢迎的重要原因是，使用者或者观看者相信网络上的人或事是真实可信。希拉里·克林顿不就因为真情流露而在新罕布什尔出其不意地获胜吗？因此，大企业大公司也积极营造真实的氛围以取悦消费者。社交网站无疑是“真实”的大本营。